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2012年3月13日,“2011·新浪内容营销案例评选”颁奖典礼在北京举行,共有19个案例获得大奖。业内专家认为,这个活动对行业价值非同一般,是新浪首次基于微博平台的内容营销案例评选活动,还是国内营销行业关于“内容营销”的奖项,又是内容营销行业首次给予微博账号的评选。意味着新浪是“小角度,大射门”,从新浪微博平台的内容营销案例入手,小角度地切入内容营销的广泛领域,不仅引领了中国企业内容营销的发展,而且还改变了内容营销的方向:有社交平台参与的内容营销具有更强大的生命力,社交平台成为内容营销的标准平台配置。

  社交平台让内容营销更具生命力

  在新浪微博诞生前,中国企业的内容营销还只是“单相思”般地存在人们的口中(简单的口口相传)、网中(博客、BBS、视频等)、纸中(传统的报刊等)……,缺少了受众的广泛参与和互动,内容营销的潜力没有完全被释放出来。而社交网络新浪微博出现后,犹如打开了一道闸门,改变了世界,也改变了营销,大面积地释放了内容营销的能量。

  在过去一百年里,企业和广告公司确定创意,包装创意,然后购买媒体推送包装后的创意至消费者,消费者被动收听或观看,这成为最主要的营销模式。而新浪销售策略中心总监艾勇认为,随着社交网络的兴起,这种方式已经发生改变,营销相关方的角色也纷纷发生了变化或者转换,承担了跟过去不一样的营销责任。

  其中最大的变化和转换可能就是企业、消费者都成为媒体,而媒体不再是媒体。具体而言,企业不仅需要生产产品、提供服务,还需要负责生产“内容”,因为很多消费者正选择从内容的角度而非创意的优劣去评估、接受营销信息。越来越多的消费者倾向于通过其他消费者而非企业购买的媒体通路获取商品信息,促使消费者成为了媒体,口碑联通效应增强了,传播的层级却在不断扩大。而媒体不再是媒体,它们和普通消费者、意见领袖、企业在社交平台上的地位是平等的,也是社交平台上的一种“内容供应商”,并不完全享有垄断的特权和传统的话语权。

  如此改变的结果就是,单纯曝光不再有效,能否创造出激发用户主动分享和传播的内容成为新的营销挑战。艾勇说,很难想象,一个没有激发用户讨论和传播的营销能大获成功。也就是说,有社交平台参与的内容营销,具有更强大的生命力,社交平台成为内容营销的标准平台配置。

  社交平台促生“内容营销产业链”

  社交时代,企业是否需要内容营销,答案是肯定的;企业是否需要完全依靠自己生产内容,答案则是否定的。艾勇认为,随着企业社会化营销和内容营销的深入,新的基于社交平台的内容产业链将会不断壮大,会出现大批专业性的公司和专业人才,从而推动创意产业、产业、传媒产业发生新的改变。总之,内容生产使得企业这个“媒体”面临前所未有的挑战,也蕴含了巨大的内容营销产业机会。

  艾勇以微电影为例解释说,随着微博的兴起,微电影成为一种日渐主流的内容营销模式。尽管有人认为这只是短期的概念炒作,新浪却一直认为这是中国现实媒体环境下,供需失衡中蕴含的产业机会,是产业和广告业的蓝海。

  目前,微电影产业已经有一个非常美妙的预期,而且商业模式相当明确,在短期不具备大规模用户收费的情况下,目前的商业模式主要包括:企业赞助内容、企业植入内容、企业制作内容等。在过去的一年里面,更吸引媒体眼球的可能是第三种,但随着企业日渐理性和成熟,这三种微电影的内容营销模式都将获得各自的市场,适合不同企业的不同需求。

  据称,在企业这一最重要的需求方的推动下,微电影产业链已经初露端倪,上游的导演、演员、其他明星以及下游的制作、传播公司等都已加入进来,几乎每天都有微电影的营销故事上演。业内也对这个产业充满了自信,预计将在2015年,微电影达到500亿元的产值。

  企业进行内容营销有章可循

  在新浪看来,社会化营销天然要依赖内容,社会化营销是一种内容传播的高级整合形式,而内容营销是社会化营销最基础的营销方式,是企业吸引粉丝最直接的方式,也是与用户沟通的方式之一。新浪通过此次案例评选,意在强调企业在做好有趣内容的同时,也能给用户提供更为有用的内容,成为行业里的意见领袖,真正地帮助到用户,并将内容运营作为持之以恒的事情。

  在案例评审过程中,新浪还积攒了很多对企业进行内容营销有价值的总结,艾勇说,企业需要变革营销观念,体系化地为消费者持续稳定地提供优质内容,要有趣或者有用,相比较而言,后者可能更加可行且重要。因为持之以恒地提供行业知识,帮助消费者更好地理解产业、产品和服务,以及帮助消费者储备和学习相关领域的重要知识和基本常识,这种带有“知识营销”、“兴趣营销”色彩的内容营销模式,将为消费者和企业带来巨大价值。

  具体到企业如何进行内容营销,在案例评审过程中,也发现了值得企业借鉴的一些经验:战略上,要把内容策略作为整体品牌、营销、公关策略的重要部分;明确定位,体系化地提供有针对性的优质内容,是基于关系进行对话,而非自说自话。战术上,要做到持续提供有趣或者有用的内容;载体除了文字外,还可选择视频、音频、信息图等非常适合社交媒体传播的内容承载形式;还要善用媒介通路,以社交兴趣来选择媒体投放方向,提升传播效率和传播质量。

  有专家说,内容营销是一个较新的营销概念,但也不是一个一点摸不着脉的新工具,自从新浪微博等社交媒体诞生后,企业对内容营销的理解比过去更加直观、深刻。对行业来说,内容营销是一块“营销海绵”,正在不断地吸取各种营销实践中的营养。新浪的首次内容营销案例评选,可以算是最大的一杯营养剂,用“社交+内容”丰富了内容营销的内涵,为企业指导了一个新的营销方式。

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